Toimintaympäristön muutos haastaa strategian, mutta mistä tiedät, milloin on aika reagoida?

Yrityksen toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti. Teknologinen kehitys, geopoliittiset jännitteet, sääntely, asiakkaiden käyttäytyminen, kilpailukentän muutokset ja talouden kehitys vaikuttavat kaikki siihen, millaisessa ympäristössä yritykset tekevät strategisia valintojaan.

Tämä tuskin tulee yhdellekään johtajalle yllätyksenä.

Vaikeampi kysymys on, mitä toimintaympäristön muutos tarkoittaa juuri meidän liiketoiminnallemme. Vielä vaikeampi on tunnistaa, milloin muutos on niin merkittävä, että sen pitäisi vaikuttaa päätöksiimme.

Strategia perustuu aina oletuksiin tulevaisuudesta

Jokaisen strategian taustalla on joukko oletuksia tulevaisuudesta, vaikka niitä ei olisi koskaan kirjoitettu näkyviin.

Oletamme jotakin siitä, miten markkinamme kehittyy. Miten asiakkaiden tarpeet muuttuvat. Mitä kilpailijat tekevät. Miten nopeasti jokin teknologia kehittyy tai yleistyy. Miten sääntely muuttuu. Millaista osaamista tulevaisuudessa tarvitaan.

Näiden oletusten perusteella teemme tämän päivän strategisia valintoja ja investointeja.

Ongelma syntyy, jos toimintaympäristö muuttuu oletetusta, mutta strategiamme ei. Strategia voi edelleen näyttää paperilla täysin järkevältä. Sen lähtökohdat eivät kuitenkaan välttämättä enää vastaa maailmaa, jossa yritys toimii.

Siksi yksi toimintaympäristön seurannan tärkeimmistä tehtävistä on auttaa kysymään jatkuvasti: pitävätkö strategiamme taustalla olevat oletukset edelleen paikkansa?

Toimintaympäristön seuranta ei yksin riitä

Useimmissa yrityksissä toimintaympäristöä seurataan jo tavalla tai toisella. Markkinasta kerätään tietoa, kilpailijoita seurataan, asiakkaita kuunnellaan ja erilaisia raportteja, ennusteita ja analyyseja luetaan.

Silti pelkkä tieto siitä, mitä ympärillä tapahtuu, ei vielä auta yritystä uudistumaan.

Toimintaympäristön seurannan pitäisi muodostaa ketju:

Mitä muuttuu → Mitä se tarkoittaa meille → Mitä meidän pitäisi tehdä

Ensimmäinen kysymys liittyy havainnointiin. Mitkä teknologiset, taloudelliset, yhteiskunnalliset, poliittiset tai muut kehityskulut ovat meidän kannaltamme olennaisia? Mitä markkinassa tapahtuu juuri nyt ja millaisia muutoksen merkkejä on näiden perusteella nähtävissä horisontissa?

Toinen kysymys on usein vaikeampi. Mitä havaittu muutos tarkoittaa juuri meidän liiketoiminnallemme? Millaisia uusia mahdollisuuksia se avaa? Millaisia riskejä syntyy? Muuttuvatko asiakkaidemme tarpeet, kilpailukenttä tai kilpailuedun lähteet? Haastaako kehitys jonkin strategiamme keskeisen oletuksen?

Kolmas kysymys ratkaisee lopulta sen, syntyykö seurannasta liiketoiminnallista arvoa: mitä teemme tämän ymmärryksen perusteella?

Olennaista on tunnistaa muutoksen merkit ajoissa

Useimmat johtoryhmät tuntevat oman markkinansa hyvin. Siksi toimintaympäristön seurannan yhteydessä voi olla helppo todeta: kyllä me tiedämme, mitä markkinassa tapahtuu.

Todennäköisesti tiedämmekin.

Toimintaympäristön muutoksen näkökulmasta kiinnostavampi kysymys on kuitenkin: mitä emme vielä näe?

Jos yritys seuraa ainoastaan oman markkinansa nykyistä kehitystä, moni merkittävä muutos tulee näkyviin vasta siinä vaiheessa, kun se näkyy jo asiakkaiden käyttäytymisessä, kilpailijoiden toiminnassa tai liiketoiminnan tunnusluvuissa.

Silloin muutos on jo tapahtumassa.

Ennakoinnissa katse suunnataan siksi myös muutoksen taustalla oleviin ajureihin ja ensimmäisiin merkkeihin muutoksesta. Miten käynnissä oleva teknologiakehitys voi vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen? Mihin suuntaan sääntely on kehittymässä ja minkälaisia kasvumahdollisuuksia kehitys luo? Mitä teknologian kehityksessä tapahtuu? Miten geopoliittiset muutokset voivat vaikuttaa arvoketjuihin, kustannuksiin tai markkinoihin?

Tavoitteena ei ole ennustaa tarkasti, mitä seuraavaksi tapahtuu. Tavoitteena on huomata riittävän aikaisin, että jokin saattaa olla muuttumassa.

Hyvä toimintaympäristön seuranta näkyy päätöksissä

Toimintaympäristön seurannan onnistumista ei lopulta kannata mitata ainoastaan sillä, kuinka kattava tilannekuva organisaatiolla on.

Vähintään yhtä tärkeä kysymys on: onko toimintaympäristöstä syntynyt ymmärrys muuttanut jotakin?

Parhaimmillaan se voi johtaa uuden kasvumahdollisuuden tunnistamiseen, investoinnin aikaistamiseen, uuden osaamisen rakentamiseen, riskin pienentämiseen tai strategisen painopisteen muuttamiseen. Joskus uusi tieto puolestaan vahvistaa käsitystä siitä, että nykyinen suunta on edelleen oikea.

Kaikki toimintaympäristön muutokset eivät siis edellytä reagointia. Olennaista on pystyä erottamaan merkitykselliset muutokset kohinasta ja tekemään tietoinen päätös siitä, miten niihin suhtaudutaan.

Strategisen ennakoinnin merkittävin hyöty onkin oikea-aikainen päätöksenteko. Se antaa organisaatiolle enemmän aikaa arvioida vaihtoehtoja, tarttua mahdollisuuksiin ja varautua riskeihin ennen kuin niistä tulee ilmeisiä kaikille muillekin.

Kun jokin muuttuu, minkä muun pitäisi muuttua?

Toimintaympäristön muutos on väistämätöntä. Yrityksen ei kuitenkaan tarvitse yrittää ennustaa kaikkea, mitä tulevaisuudessa tapahtuu. Sen pitää tunnistaa, mitkä muutokset ovat sen kannalta olennaisia, ymmärtää niiden mahdollisia vaikutuksia ja kytkeä tämä ymmärrys päätöksentekoon.

Johtajan kannalta kiinnostavin kysymys on: Kun toimintaympäristössä jokin muuttuu, mistä tiedämme, minkä meidän toiminnassamme pitäisi muuttua sen mukana?