Päätöksistä toimintaan – miten myynnin johtaminen kääntää strategian euroiksi?
Monessa johtoryhmässä tehdään tänäkin vuonna hyviä päätöksiä. Valitaan painopisteet, määritellään kohdeasiakkaat ja kirkastetaan kasvun suunta. Silti jokapäiväisessä arjessa mikään ei muutu.
Myyjät tekevät kuten ennen. Asiakaskohtaamiset näyttävät samoilta. Pipeline täyttyy tutuista tapauksista, joilla ei tähänkään mennessä ole päästy niihin strategian vaatimiin tuloksiin.
Ja silloin pysähdymme olennaisen äärelle: Miten päätöksistä toimintaan oikeasti päästään?
Vastaus löytyy yhdestä paikasta: myynnistä. Myynti on organisaation todellinen totuuden hetki – siellä strategia joko toteutuu tai jää puheeksi.
Miksi päätöksistä toimintaan ei toteudu myynnissä?
Strategian ja arjen välinen kuilu ei synny sattumalta. Käytännön kokemus ja tutkimukset osoittavat, että taustalla on usein samat ilmiöt.
Oikein yksinkertaistaen asian voisi jakaa kolmeen osaa:
1: Siilot katkaisevat strategian.
Strategia ehkä syntyy johdossa, mutta asiakas kohdataan myynnissä. Kun siilot vatuloivat omiaan omissa kivoissa lokeroissaan, tapahtuu valtava erottuminen strategian ja todellisuuden välillä. Markkinointi viestii yhtä, tuote kehittää toista ja parhaassa tapauksessa myynti toimii ihan oman logiikkansa mukaan. Silloin asiakas kokee epäjohdonmukaisuutta – ja luottamus jää syntymättä.
2: Asiakasarvo jää epäselväksi
Strategiassa puhutaan kasvusta. Myynnissä ratkaisee arvo. Jos vastaus kysymykseen “miksi asiakas ostaa meiltä?” ei ole kirkas, päätyy keskustelu usein tuotteisiin, kilpailu tapahtuu hinnalla ja tekeminen muuttuu reaktiiviseksi.
3: Strategia ei ohjaa arjen valintoja
Strategia ei näy, jos se ei ohjaa työtä arjessa. Eli myynnin tapauksessa sitä, kenelle myyjä soittaa, mistä asiakkaan kanssa keskustellaan ja mitä asiakkaalle tarjotaan.
Kasvavat organisaatiot tekevät yhden asian paremmin: ne vievät päätökset arkeen eli huolehtivat strategian toimeenpanosta. Ja kyllä, se tarkoittaa ihan ensimmäisenä myyntiä.
Myynnin johtaminen on silta päätöksistä toimintaan
Strategia ei elä PowerPointissa. Se elää rakenteissa, rytmissä ja tekemisessä. Myynnin johtaminen ratkaisee, toteutuuko strategia käytännössä. Myynnin johtamisella määritetään se kulttuuri, joka vallitsee myynnissä.
Jos jälleen yksinkertaistetaan, voidaan ainakin väittää kolmen tekijän määrittävän eron onnistumisen ja epäonnistumisen välillä: asiakkuuksien johtamisen tavat, roolitus ja vastuutus sekä mittarit ja rytmi.
Asiakkuuksien johtaminen tuo fokuksen
Ilman mallia asiakkuuksien johtaminen jää yksilöiden varaan. Silloin tärkeimmät asiakkaat jäävät ilman huomiota, potentiaali jää käyttämättä ja tekeminen vaihtelee.
Selkeällä mallilla saadaan vastaus siihen, ketkä ovat tärkeimmät asiakkaat, miten asiakkuuksia kehitetään ja miten arvo syntyy pitkäjänteisesti. Tällöin – ja vasta tällöin – myynti muuttuu suunnitelmalliseksi. Toki tuloksia voi saada muutoinkin, mutta silloin kyse on usein enemmän sattumasta kuin systemaattisen työn tuloksesta.
Roolit ja vastuut tekevät strategiasta näkyvän
Yksi yleisimmistä esteistä on epäselvyys. Mikäli joku katsoo vaikkapa asiakashallintajärjestelmässä asiakkuutta ja kysyy “kuka omistaa tämän?”, jota seuraa lähinnä sirkkojen sirinää ja kiusallinen hiljaisuus, tiedät tilanteen vaativan korjausta.
Kun roolit ovat epäselvät, jäävät asiakkuudet ilman kehitystä, mahdollisuudet katoavat ja tekeminen pirstaloituu. Tuomalla toimintaan selkeän roolituksen eli asiakkuudenhoitomallin, selkeytyy nopeasti asiakkaan vastuutus eli kuka kehittää asiakkuutta, avaa ovia ja johtaa asiakasta kokonaisuutena. Hyvin hoidettuna tuloksena on usein kasvava ja kannattava asiakkuus – oikein hoidettuna tietysti.
Mittarit ja rytmi ohjaavat käyttäytymistä
Ihmiset tekevät sitä, mitä mitataan. Jos mitataan vain euroja, syntyy usein vain lyhytjänteisyyttä. Kun mukaan tuodaan asiakkuuksien kehitys, asiakaskohtaamisten laatu ja pipeline-rakenne, muuttuu toiminta nopeasti strategiseksi.
Näin luot siis rytmin, johon sisältyy vähintään asiakaskohtaiset säännölliset keskustelut, yhteinen tilannekuva kokonaisuudesta sekä ehkä tärkeimpänä priorisointi, pääset johtamaan tuloksen sijaan tekemistä. Tekeminen taas puolestaan korkealla tasolla toteutettuna tuppaa johtamaan tuloksiin varsinkin pidemmällä aikajänteellä.
Tiivistäen – mistä tietää, että päätökset siirtyvät toimintaan?
Helpoin tapa tunnistaa tilanne on käydä läpi alla oleva tarkistuslista, johon voi vastata vain kyllä tai ei. Eli:
Asiakkuuksien hoito
- Onko asiakkuudet priorisoitu strategian mukaan?
- Ovatko asiakkuussuunnitelmat olemassa?
Myynti
- Osaavatko myyjät kuvata asiakasarvon?
- Näkyykö strategia asiakaskohtaamisissa?
Johtaminen
- Käydäänkö asiakkuuksia läpi säännöllisesti?
- Keskitytäänkö myynnin johtamisessa tulevaan?
Mittarit
- Mitataanko myynnin toiminnassa tekemistä?
- Näkyykö strateginen fokus myyntiputkessa?
Kulttuuri
- Syntyykö arjessa uusia kaupallisia ideoita?
- Uskalletaanko tiimeissä haastaa vanhaa tapaa toimia?
Jos vastaus on yhteen tai useampaan “ei” kyse ei ole strategiasta – vaan toimeenpanon ongelmasta.
Yhteenveto – päätöksistä toimintaan tapahtuu myynnissä
Strategia ei ole totta ennen kuin asiakas kokee sen. Ja asiakas kohtaa sen vain yhdessä paikassa: myynnissä.
Siksi myynnin johtaminen ja asiakkuuksien johtaminen eivät ole tukitoimintoja – ne ovat liiketoiminnan ydin. Kasvavat organisaatiot eivät tee vain parempia strategioita, vaan ne myös varmistavat, että päätökset siirtyvät toimintaan. Siihen jokapäiväiseen arkeen, jossa asiakasta kohdataan.
Sinne, missä toiminta tuottaa tuloksia.
