B2B salesperson: how do you approach a customer and capitalise on your competitive advantage?
Olen vuosien aikana istunut aika monessa asiakastapaamisessa. Myyjänä, konsulttina, fasilitaattorina, valmentajana ja välillä myös asiakkaana.
Yksi ilmiö toistuu yllättävän usein.
Me myyjät olemme aivan liian nopeita ratkaisemaan asiakkaan ongelmia.
Me myyjät olemme aivan liian nopeita ratkaisemaan asiakkaan ongelmia. Asiakas kertoo haasteesta ja myyjä innostuu. Ja kilpailuetu puuttuu.
Ratkaisu löytyy. Reference löytyy. PowerPointista löytyy sopiva slide. Ja jos oikein hyvä päivä sattuu kohdalle, löytyy vielä ROI-laskelmakin.
Mutta entä jos asiakas ei vielä halunnut ratkaisua?
Entä jos emme edes ymmärtäneet, mistä keskustelussa oikeasti oli kyse?
Kaikki keskustelut eivät ole samanlaisia
Charles Duhigg nostaa kirjassaan Supercommunicators esiin kiinnostavan ajatuksen. Keskusteluissa liikutaan yleensä kolmella tasolla:
- Mitä tässä pitäisi tehdä?
Ratkaisut, päätökset, tekeminen. - Miltä tämä tuntuu?
Huolet, innostus, epävarmuus, turhautuminen. - Mitä tämä tarkoittaa minulle tai meille?
Oma rooli, asema, identiteetti ja organisaatio.
Ja tässä tullaan kiinnostavaan kohtaan B2B-myynnissä. Me myyjät tykkäämme ensimmäisestä, mutta se ei lui meille oikeaa kilpailuetua.
Mikä on ongelma ja miten me ratkaisemme sen?
Asiakas ei kuitenkaan välttämättä ole vielä siellä.
”En ole varma, että organisaatiomme on valmis tähän”
Kuvitellaan ihan tavallinen asiakastilanne. Olette keskustelleet isosta investoinnista tai muutoksesta. Asiakas sanoo:
”En ole ihan varma, että meidän organisaatio on vielä valmis tähän.”
Myyjän päässä syttyy vihreä valo.
”Voidaan aloittaa pilotilla.”
”Tehdään vaiheistettu käyttöönotto.”
”Meillä oli muuten yhdellä toisella asiakkaalla ihan sama tilanne…”
Kaikki voivat olla hyviä vastauksia.
Mutta ne voivat olla vastauksia väärään kysymykseen.
Entä jos asiakas yrittääkin sanoa:
”Minua huolestuttaa, miten porukka reagoi tähän.”
Tai:
”En usko, että johtoryhmämme on tästä oikeasti samaa mieltä.”
Tai vielä henkilökohtaisemmin:
”Jos tämä epäonnistuu, minä olen se kaveri, joka joutuu selittämään, miksi tähän laitettiin kaksi miljoonaa.”
Nyt ollaankin aivan eri keskustelussa.
Myyjä yrittää ratkaista. Asiakas yrittää tulla ymmärretyksi.
Älä kuuntele vain sanoja
B2B-myynnissä puhutaan paljon hyvistä kysymyksistä. Ja ihan syystä.
SPIN ja muut konsultatiivisen myynnin mallit ovat opettaneet meitä ymmärtämään asiakkaan tilanteen, ongelmat, niiden seuraukset ja tavoitellut hyödyt.
Mutta itse lisäisin tähän vielä yhden kysymyksen:
Mitä tämä ihminen yrittää oikeasti saada minut ymmärtämään?
Ei siis vain:
”Mitä informaatiota tarvitsen asiakkaalta?”
Vaan:
”Mitä minun pitäisi ymmärtää hänen maailmastaan?”
Minusta näiden välillä on aika iso ero.
Asiakkaan maailma ei mahdu pelkkään Exceliin
Value Sellingissä puhumme euroista, kasvusta, kannattavuudesta, tuottavuudesta, riskistä ja takaisinmaksuajoista.
Ja pitääkin puhua.
Mutta mietitään vaikka kahden miljoonan euron investointia.
CFO katsoo kassavirtaa ja pääoman tuottoa. COO miettii kapasiteettia ja toimitusvarmuutta. Liiketoimintajohtaja näkee mahdollisuuden kasvuun. Projektipäällikkö miettii, miten ihmeessä tästä selvitään seuraavan 18 kuukauden aikana.
Ja hankkeen omistaja saattaa miettiä myös omaa nahkaansa.
Sama investointi. Sama business case. Täysin eri keskustelut.
Siksi olen tullut yhä vakuuttuneemmaksi yhdestä asiasta:
Value Selling ei ala siitä, että osaat osoittaa asiakkaalle arvon. Se alkaa siitä, että ymmärrät, mitä arvo tarkoittaa eri ihmisille asiakkaan organisaatiossa ja tämä luo kilpailuetua.
Kokeile tätä seuraavassa asiakastapaamisessa
Kun asiakas seuraavan kerran kertoo haasteesta, älä vastaa ihan heti.
- Älä kaiva referenssiä.
- Älä avaa slidea.
- Älä vielä ratkaise.
Kokeile vaikka näin:
”Jos ymmärsin oikein, teidän suurin huolenne ei oikeastaan ole teknologia tai investoinnin suuruus. Enemmän mietityttää se, saadaanko organisaatio oikeasti muuttamaan tapaansa toimia. Ymmärsinkö oikein?”
Ja sitten ole hiljaa.
Asiakas saattaa vastata:
”Juuri noin.”
Mutta vielä kiinnostavampi vastaus olisi:
”Ei oikeastaan. Me kyllä saamme organisaation mukaan. Minua huolestuttaa enemmän se, onko johto valmis tekemään ne päätökset, joita tämä vaatii.”
Bingo.
Nyt ollaan kerrosta syvemmällä.
Et yrittänyt todistaa olevasi oikeassa. Annoit asiakkaalle mahdollisuuden korjata ymmärrystäsi. Loit itsellesi juuri myös kilpailuetua.
Discovery ei ole kuulustelu
Discovery menee helposti kysymyslistaksi.
Budjetti? Aikataulu? Päätöksentekijät? Nykytilanne? Ongelma? Business impact?
Hyödyllistä tietoa, ehdottomasti.
Mutta parhaimmillaan discovery ei ole asiakkaan haastattelu eikä CRM-kenttien täyttämistä.
Se on yhdessä ajattelua.
Minusta todella hyvän asiakastapaamisen jälkeen pitäisi tapahtua jotain vielä enemmän:
Asiakas ymmärtää omaa tilannettaan paremmin kuin ennen tapaamista.
Siinä myyjä alkaa muuttua toimittajasta neuvonantajaksi. Hänestä tulee ihminen, jonka kanssa asiakkaan kannattaa ajatella asioita.
Ja siinä on iso ero.
Neljä kysymystä seuraavaan asiakastapaamiseen
Kun asiakas seuraavan kerran sanoo jotain kiinnostavaa, kysy itseltäsi:
- Mitä tämä ihminen yrittää oikeasti saada minut ymmärtämään?
- Puhummeko nyt asiasta, tunteesta vai siitä, mitä tämä tarkoittaa hänelle?
- Olenko jo ratkaisemassa ongelmaa, jota en vielä kunnolla ymmärrä?
- Ymmärtääkö asiakas, että minä olen ymmärtänyt?
Tuo viimeinen on minusta erityisen tärkeä.
Ei riitä, että myyjä ajattelee ymmärtävänsä asiakasta. Asiakkaan pitää kokea tulleensa ymmärretyksi.
Ehkä parhaat B2B-myyjät eivät olekaan niitä, joilla on nopeimmin oikea vastaus.
Ehkä parhaat ovat niitä, jotka ymmärtävät ensimmäisenä, mikä asiakkaan todellinen kysymys on.
- Siitä alkaa hyvä keskustelu.
- Siitä alkaa luottamus.
- Siitä alkaa arvo.
- Ja aika usein siitä alkaa myös hyvä bisnes.